行为经济学与营销

之前工作中接触过电商营销平台,对营销略有了解,后面也看了一点文章书籍。这篇文章将我的一些思考做一下整理。

传统经济学理论是基于人是理性的这一前提作为假设,推断人的经济行为,这个假设是为了方便使用数学工具描述经济学理论,但实际上大多数人无法做到完全理性。

心理学理论则是研究人性一般规律,认识自己,认识他人,推断大众行为的决策方向。

而行为经济学则是结合心理学与经济学,推断人的经济行为,相比传统经济学和心理学,行为经济学更加实用。它非常切合实际的体现在生活的各个方面,如营销(或者叫消费心理学),金融,婚恋,甚至人际关系。这篇文章的主要内容也是来自于《怪诞行为学》一书。

#1、锚定效应:比较心理

我们大多数人都会觉得右边的小正方形颜色更深,因为人的视觉经常会受到对比参考物的影响。但实际上中间的两个正方形颜色都是#4e4e4e

事实上除了人的视觉,人的心理也会受参考物的影响,从而影响人的决策。

比如有定价125元一年的订阅杂志卖不出去了,此时商家提供一个电子版的杂志56元,电子版加纸质版买一送一125元。这个锚定的56元电子版,让原来卖不出去的125元纸质杂志捆绑销售,用户觉得自己捡了个56块钱的便宜,纸质版杂志相当于69元买到手了,但实际上电子版成本几乎为零,商家为了促销才让你觉得赚到了。

再比如星巴克里咖啡的不同规格:

星巴克大杯470ml是31元,而小杯240ml就需要25元,算一下发现470ml将近是240ml两杯,这个时候你可能就心甘情愿的花了31块买了个大杯的星巴克,还以为自己赚了。实际上小杯星巴克就是一个参考锚定值,让你觉得31块买470ml的星巴克不贵而且赚了。

奶茶第二杯半价的本质也是让你觉得占到了便宜,以一杯的价格作为锚点,让你发现两杯价格反而更便宜。商家不傻,商家卖两杯的收益肯定是比卖一杯的收益大的,所以这也可以间接推算出一杯奶茶的利润率肯定大于50%

俗话都说“货比三家不吃亏”,人衡量自己是赚到了还是亏了,是需要有个参照物的,而商家就专门设计这么个参照物,让你觉得自己占了便宜。

攀比心理

国人有个现象:读书时比成绩,大学时比学历,工作了比收入,结婚了比对象,有娃了比娃的成绩……循环往复,乐此不疲。

这个普世的价值观实际上这也是锚定效应的一种体现,因为你拿来比对的是你周围的亲戚朋友。“隔壁老王的娃这次考试又考了100了,你怎么才考95分”,难道是95分不够优秀吗,只是因为你的视野范围内有更优秀的,这是人性的弱点,所以营销专家们也喜欢钻营这个,专门夸大广告词。

#损失厌恶心理

人都有一个心理现象:失去的痛苦远大于得到的快乐。

比如有一个彩票,50%概率能赢得11块,50%概率损失10块。

按照传统经济学理论,这个游戏的盈利期望是正的,应该会有很多人乐意玩这个游戏。但是实际研究发现大多数人不愿意玩这个游戏,因为损失10块钱带来的痛苦会比赢11块钱带来的价值大。

首月1元或首月免减,连续包年的会员,让你先拥有会员资质,等你体验了会员权益后,失去这个权益的痛苦大于你一个月得到十几块钱的价值,此时你就会一直让他扣费。这就是利用了人的损失厌恶心理。

再比如电商常用手段——优惠券,你看着快过期的优惠券,心里痒痒地觉得就要损失5块钱了,于是你开始打开app翻啊翻,找啊找,看看有没有潜在的想买的东西。这也是电商营销平台最喜欢用的激活用户潜在需求的手段。

#2、羊群效应:从众心理

为什么一条牧羊犬能驯服一千多只羊的羊群呢?因为牧羊犬只要搞定羊群中的几只领头羊,其他羊都会满怀信任心甘情愿地跟着它走。

人也是一样,在人类早期,单独的个体面对豺狼虎豹是很难生存下来的,所以人类也进化出了羊群效应。

在信息不对称的时候,羊群效应能有效避免损失。比如,来到一个陌生的城市旅游,要看周围哪家餐馆好吃,上美团看看大众点评;比如上淘宝买零食,会看哪个销量高。

但是这也导致一个问题:迷信权威。鲁迅曾有言:中国的年轻人大抵都缺乏了独立思考的能力。

还记得文章前面乔布斯的那句话吗“顾客要的不是占便宜,而是占便宜的感觉”,乔布斯真的说过这句话吗,并没有,这句话完全是杜撰的。鲁迅真的说过前面那句话吗,那句话也是杜撰的。

但是这些话因为冠以名人口吻,使其更有信服力。这就像你在央视台打广告,请李广权、撒贝宁宣传代言带来的效果是一样的。

对于代价小的事儿,羊群效应能省掉很多精力去调查甄别判断。但是对于高代价的事儿就要避免羊群效应了。

像股市,自己没有调查,没有自己合理的投资逻辑,盲目跟风追涨杀跌就只能沦为被割的韭菜。

比如买房,售楼处会故意营造出一种热销的感觉,促使买家不加思考快速签订购房合同。

自我羊群效应:墨守成规

“自我羊群效应”,指的是根据自己以往的经验,不假思索地进行决策。过去的自己能成功,不代表现在能成功,成功的因素可能和当时的环境等各种因素影响。所以面对大的决策,需要审时度势因地制宜结合不同场景不同因素思考再下决策。

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